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Il successo del Food italiano

Il successo del food italiano

I primi nove mesi dell’anno hanno visto crescere le esportazioni italiane dei prodotti del food del 3,1%. Se si allarga l’orizzonte considerando gli ultimi 10 anni si scopre che le esportazioni dei prodotti alimentari e delle bevande italiane hanno registrato una crescita davvero importante. Se nel periodo che va dal 2007 al 2017 il totale delle esportazioni italiane è cresciuto del 23,1% quello dell’agroindustria del 74,8%, con un andamento simile tra i due sotto-comparti dei prodotti alimentari +74,8% e delle bevande +73,8%. Un successo che ha trainato anche il mondo dei macchinari per il food, altro settore in cui l’Italia primeggia.

Come spiegare tale successo? Una delle possibili chiavi di lettura è che le imprese dell’agroindustria sono state capaci di trovare risposte adeguate ai cambiamenti intervenuti negli ultimi anni sul versante della domanda. I consumatori hanno, infatti, abbandonato il prodotto "medio‐unico" per andare alla ricerca di un'esperienza autentica che le imprese italiane hanno saputo proporre e comunicare in maniera efficace.

Schematizzando l’evoluzione della domanda che ha interessato il settore dagli anni ’60 ad oggi è possibile individuare due fasi cruciali. La prima è caratterizzata dall’avvento di quello che potremmo chiamare l’approccio industriale. Il prodotto viene massificato, reso “medio” e fatto arrivare al consumatore finale attraverso la grande distribuzione dopo averlo veicolato tramite testimonial nazionali. In quel periodo i prodotti dell’agroindustria allentano il loro legame con il territorio, non è più importante, come fattore distintivo e competitivo, la provenienza del nuovo prodotto “medio-unico”.

Grafico

Sul finire degli anni ’80 cominciano ad affermarsi nuovi stili di consumo: il prodotto “medio‐unico” non è più così interessante, il consumatore chiede sempre più "autenticità". Il nuovo ventaglio dei gusti si amplia incontrando (anche) l’offerta di piccole imprese locali. Negli anni è inoltre cresciuto un consumo più attento alla salute, alla sostenibilità, e più in generale alla qualità della vita che trova risposta, almeno parziale, nelle produzioni biologiche.

La diversificazione che chiede il mercato non è solo una diversificazione di varietà, ma coinvolge storie (delle imprese), territori, luoghi di produzione. In un mondo sempre più globale in cui si diffondono modelli di comportamento universali il consumatore attribuisce un significato crescente alla diversità locale e all'unicità di uno specifico contesto sociale e culturale, al territorio, stanco di tutto ciò che è standardizzato. Sono fattori sui quali le imprese italiane possono vantare, grazie alla nostra lunga stratificazione storico‐culturale, un importante vantaggio competitivo che deve essere comunicato.

Le imprese italiane si sono trovate a fronteggiare una sfida importante: come comunicare in maniera efficace esperienze complesse? o la propria autenticità?

Una delle vie più seguite sembra essere quella dell'esperienza diretta. I momenti di degustazione (anche in fiera, si pensi all’esplosione del fenomeno “show cooking” registrato nelle ultime edizioni di Host) coinvolgono, i clienti. I consumatori finali vengono sempre più coinvolti direttamente (anche quando il prodotto è intermediato dalla GDO) attraverso, ad esempio, il canale delle "scuole di cucina" che veicolano l'esperienza e l'emozione d'uso. Ma anche attraverso i nuovi media che rappresentano un amplificatore, un mezzo per scambiare esperienze d’uso.

Una storia, quindi, di grande successo che ha attirato imitazioni di vario genere, sia nel modello di business che nei prodotti fino ad arrivare all’estremo dell’italian sounding, l’utilizzo di denominazioni geografiche, immagini e marchi che evocano l’Italia per promuovere e commercializzare prodotti non italiani. In questo caso è spesso difficile difendersi, soprattutto nei mercati lontani (geograficamente e culturalmente), una difesa che passa attraverso la comunicazione diretta con il consumatore per far percepire le differenze qualitative. Una nuova sfida per il mondo del food italiano.

Gianluca Toschi – Professore a contratto di Economia dell'Integrazione Europea - Università di Padova
Posted by Admin Thursday, November 22, 2018 5:42:00 AM Categories: alimentare